El desarrollo de las “ciudades del consumo” ha transformado la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos. Es la manifestación más evidente de la globalización
comercial. Por ello se considera que son las “catedrales” de la nueva
“religión del consumo” que se extiende por todo el planeta.
El desarrollo de las “ciudades del
consumo” ha transformado la geografía urbana y los
hábitos
de consumo y de vida de los ciudadanos. En cualquier lugar del planeta
es posible encontrar, con la misma arquitectura y distribución de
espacios, grandes superficies y
macrocentros de comercio y
ocio. Es la manifestación más evidente de la
globalización
comercial. Por ello se considera que son las “catedrales” de la nueva
“religión del consumo” que se extiende por todo el planeta.
Algunas de las transformaciones de la sociedad de
consumo
les han podido pasar inadvertidas a las personas que las han vivido.
Pero existe un fenómeno que, por su rápida y extensa implantación, nadie
ha podido dejar de advertir: la progresiva desaparición de las tiendas
tradicionales y el nacimiento de los nuevos
centros comerciales.
Si el autoservicio fue el primer paso en la evolución de los sistemas
de distribución y venta, el desarrollo de las “ciudades de comercio y
del
ocio”
es, junto con la generalización del comercio electrónico, el último
paso de esta evolución. En España el primer hipermercado se puso en
marcha en el año 1973 y en 1980 comenzó la implantación de los
macrocentros
que reúnen en un mismo espacio, con unidad de servicios (aparcamientos,
vigilancia, zonas de paso, etc.), una amplia oferta que incluye grandes
superficies, tiendas de todo tipo, cines, oficinas bancarias,
restaurantes, etc. Desde entonces su expansión ha sido (y continúa
siendo) espectacular, y se han extendido por todo el mundo transformando
la geografía urbana y los
hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos.
Una nueva filosofía de vida: “comprar por comprar”
El desarrollo de estos
macrocentros
comerciales es el producto de una profunda transformación del
significado de la compra. Para los economistas clásicos las personas
tendrían necesidades que cubrir (alimentación, vestido, salud, etc.) y
recursos económicos escasos. Por ello deberían buscar las mejores
decisiones de compra para obtener las cosas necesarias con los menores
costes posibles.
Pero las estrategias comerciales y publicitarias han transformado la
emocionalidad y los valores de los consumidores actuales, cuyos
comportamientos resultan ya muy poco racionales. Pueden recorrer
kilómetros para ir a un hipermercado y ahorrarse unos céntimos (sin
tener en cuenta el tiempo y el dinero que gastan en su desplazamiento) y
acabar con un carro lleno de cosas superfluas, compradas para
aprovechar “magníficas oportunidades” de hacerse con productos que nunca
habrían pensado comprar, ni necesitan.
Los comerciantes saben que, cada vez con más frecuencia, no son las
necesidades las que impulsan a la compra, sino que la compra es un fin
en sí mismo. El consumidor necesita comprar, aunque no necesite lo que
compra. Si no fuera así, en las sociedades desarrolladas, en que las
personas tienen cada vez mas cubiertas sus necesidades, llegaría un
momento en que disminuiría sus compras. Pero la realidad es que cuando
esto debiera suceder, el consumidor busca o asume continuamente las
“nuevas necesidades” que la sociedad de
consumo le ofrece, y sigue comprando, incluso más cada día.
Estrategias comerciales de incitación al consumo
Para este nuevo consumidor no sirve el comercio tradicional, en el que
se entra en la tienda sabiendo lo que se necesita y buscándolo. En los
centros comerciales
actuales el consumidor entra sin una idea clara de lo quiere comprar o
incluso sin querer comprar nada. El deseo de comprar y la decisión de
llevarlo a cabo va a surgir dentro del establecimiento.
Por ello el comercio no es ya un espacio cerrado en el que alguien
pregunta, tras un mostrador “¿qué quiere Vd.?”. Esta pregunta retraería a
los consumidores que entran buscando ver algún producto que les
despierte el impulso de compra. Los comercios se han convertido en un
lugar de estancia, de paseo, de distracción, que se juntan creando
calles y galerías, artificiales pero acogedoras, en una especie de
intermedio calle/tienda por la que pueda pasear entre bancos, plantas y
árboles artificiales. En estas “calles” encontrará tiendas pequeñas,
medianas, grandes almacenes e
hipermercados y también cines, restaurantes y discotecas o lugares de
ocio.
La premisa es muy sencilla: cuanto más tiempo pase una persona en estos
centros y más espacio de ellos recorra, más productos verá, más
tentaciones recibirá y, por lo tanto, más comprará.
Hay que señalar que la sensación de comprar en libertad que ofrecen los actuales
centros comerciales
esconde unas posibilidades de manipular y dirigir la conducta de los
consumidores en beneficio de los comerciantes como nunca antes había
existido. Mediante la estudiada organización y distribución de sus
espacios, elementos y productos, así como la preparación del entorno, se
incita al consumidor a comprar y se trata además de que esta compra se
dirija a determinados artículos. Son los “trucos de los comercios” de
los que vamos a señalar algunos de los más frecuentes en las grandes
superficies:
- Los comerciantes cuidan hasta los más mínimos detalles de su
establecimiento: los colores, la iluminación e incluso la música
ambiental. Tratan así de atraer al consumidor y hacerle sentir en un
ambiente agradable y apropiado para el consumo. También la ausencia de
referencias exteriores de espacio y tiempo (no suele haber ni relojes
visibles ni ventanas) contribuyen a este efecto. Por otro lado, el
simple hecho de estar rodeado de personas que compran produce un intenso
efecto de imitación y contagio colectivo en la mayoría de los
consumidores.
- Colocar los artículos de primera necesidad y de venta más frecuente
(pan, leche, aceite, etc.) en lugares distantes entre sí, para que el
consumidor recorra largos espacios en el establecimiento.
- Dirigir el “flujo de la visita” del modo más amplio posible para que
los consumidores pasen por un mayor número de secciones y tengan
mayores tentaciones de compra. Para ello se colocan al fondo de los
locales determinados “cebos” y artículos de más demanda o se sitúan las
entradas y las salidas de los establecimientos distantes entre sí.
- Los artículos que se desean vender se colocan en los estantes
intermedios, a la altura de los ojos, para atraer la atención del
consumidor. Los artículos colocados en los lugares altos y bajos de las
estanterías difícilmente son vistos.
- Se colocan los productos que se desea vender junto a otros más caros
(para que parezcan baratos) o en una posición intermedia entre otros
extremadamente caros o baratos.
- Los establecimientos se distribuyen en pasillos largos, sin cortes y
relativamente estrechos, en los que es difícil dar la vuelta con el
carro, a menudo de grandes dimensiones, para estimular la compra. El
consumidor, una vez que entra en un pasillo con su carro, está obligado a
recorrerlo hasta el final, sin poder retroceder o desviarse.
- Las “cabeceras” de los lineales son lugares muy preferentes ya que
para dar la vuelta el consumidor debe disminuir la velocidad de su
marcha y prestar atención a lo que le rodea. Por eso es allí donde se
colocan la mayoría de las ofertas.
- Colocar atractivos carteles o reclamos que hacen referencia al
precio o las características del producto con grandes o llamativos
caracteres. La simple visión de estos anuncios de “falsas ofertas”
tienta a muchos consumidores, aunque desconozcan si se trata o no de una
buena compra.
- Al lado de las cajas de pago se colocan artículos de capricho,
puesto que es fácil que al acabar todas las compras previstas, y
mientras se está haciendo fila para pagar, el consumidor compre por
“impulso” este tipo de productos.
La efectividad de todo este tipo de técnicas está ampliamente
contrastada. Como prueba de su éxito se puede señalar que entre el 40 y
el 70 por ciento de las decisiones de compra se toman dentro de los
centros comerciales
y muchas de ellas se refieren a productos que el consumidor no tenía
previsto comprar cuando entró en el establecimiento. Además, el 95 por
ciento de los consumidores que entran en una gran superficie sin una
idea definida de lo que quieren comprar o simplemente “para mirar”,
terminan realizando alguna compra.
Efectos psicológicos y sociales de los nuevos establecimientos comerciales
Si antes los comercios se instalaban en las calles de la ciudad, ahora
las tiendas han creado sus propias calles: las galerías se convierten en
ciudades y construyen un nuevo mundo centrado en el consumo. Son falsas
ciudades pero imitan a las reales: es fácil aparcar, se siente
seguridad y todo está pensado para resultar acogedor y seductor para
propiciar la compra. El peligro de dejarse arrastrar por esta seducción
es evidente, sobre todo para los niños y jóvenes que los eligen como
lugares donde pasar la mayoría de sus ratos de
ocio.
Sin pisar la calle, familias enteras pasan del aparcamiento de su casa
al del centro comercial, y una vez allí pasean, miran escaparates,
compran, van al cine o comen en un restaurante, y, así, sin salir de
este espacio cerrado, pasan mañanas y tardes enteras. Parece que el
ciudadano ha olvidado que han sido creados buscando en cada detalle sólo
aquello que pueda hacerlos más atractivos y rentables desde el punto de
vista comercial, es decir, más incitantes a la compra.
Ciertamente la gran atracción de estos
macrocentros
se explica, en gran parte, por los aspectos negativos de las grandes
ciudades en las que a menudo lo único cercano y fácilmente accesible son
esos grandes centros, abiertos muchas horas, a los que se puede ir sin
avisar y en los que se aparca con facilidad. Las ciudades actuales son
cada vez más inhumanas y menos propicias para el contacto con otras
personas. Ver a amigos o familiares resulta en ellas mucho más difícil e
incómodo que acudir al centro comercial más cercano.
Pero el consumidor no es consciente de los efectos que supone pasar una
gran parte de su vida en esas “ciudades interiores” creadas por el
comercio. Permanecer horas y horas rodeados de escaparates, tiendas y
reclamos comerciales tiene una repercusión intensa sobre cualquier
persona. Consciente o inconscientemente se acaba asumiendo una visión
consumista de la vida, en la que la felicidad y el éxito social depende
de lo que uno compre, y en el que no es posible divertirse sin gastar
dinero.
La generalización del uso de estos macrocentros comerciales como lugares
de ocio acaba cerrando el abanico de intereses no consumistas de las
personas y de la sociedad. Muchos consumidores afirman que van a estos
centros porque allí “hay de todo”. Obviamente no es verdad que “haya de
todo”. Cada metro de estos lugares está pensado en función de su
rentabilidad económica, y por lo tanto dejan fueran todo lo que no
produce -directa o indirectamente- beneficio económico. Será difícil
encontrar en ellos, por ejemplo, exposiciones de arte, bibliotecas,
salas de conferencias o lugares de estancias o encuentro social en los
que no sea preciso consumir.
Otra triste consecuencia de lo anterior es que las calles de las
ciudades pierden su tradicional importancia como lugares de estancia y
encuentro y los ciudadanos las usan sólo como lugares de paso (muchas
veces en coche) entre las viviendas y los centros comerciales.
Encerrados en estas artificiales “ciudades” del comercio, ignoran las
ofertas de ocio y cultura no consumista que les pueda ofrecer su ciudad y
alejan las posibilidades de desarrollo urbano más humano, en el que la
vida y el contacto con otras personas suceda en espacios abiertos y
públicos.
No se ha reflexionado suficientemente sobre lo que supone el triunfo de
esas “ciudades interiores” creadas por el comercio. Aunque la sensación
de soledad, inseguridad y falta de alicientes que siente el moderno
“urbanita” encuentre alivio en ellos, le arrastra a un estilo de vida
materialista e insatisfactorio. El auténtico progreso debería conducir a
un desarrollo humano menos superficial, más pleno y más sostenible.
*
Javier Garcés Prietoes psicólogo, profesor de Psicología del
Consumidor y presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y
Sociales. Este artículo ha sido publicado en el nº 29 de la revista
Pueblos, diciembre de 2007. - http://www.revistapueblos.org
Fuente:
http://www.ecoportal.net/Temas_Especiales/Desarrollo_Sustentable/Las_Catedrales_del_Consumo
